Affronter votre virage digital avec le Change Management

pour s’inscrire dans la durée au cœur d’un monde en mutation rapide.

Article written by Antoine WOUTERS

.Le processus de digitalisation a provoqué des bouleversements massifs et soulevé des défis majeurs pour le monde économique. Mais il a aussi ouvert des perspectives nouvelles et prometteuses pour les organisations qui ont su et sauront surfer sur la vague. C’est une véritable révolution caractérisée par la création de nouveaux business models qui bousculent les acteurs historiques, tous marchés confondus. Uber ou Airbnb ne sont quelques exemples de ces entités qui sont parvenues à se frayer un chemin jusqu’au sommet de leur industrie sans réellement posséder de ressources tangibles (voitures ou hébergement, respectivement).

Autrefois acclamée, la « blue ocean strategy » est aujourd’hui remise en question. Proposer des produits chers à haute-valeur ajoutée, ou à l’inverse, des produits peu onéreux avec un service limité, n’est plus une stratégie sûre pour rester en tête de peloton. De petits acteurs plus réactifs ont écrasé la concurrence en prenant efficacement le tournant digital. Réfléchissez à une idée aujourd’hui, tournez-vous vers le crowdfunding et les communautés de productions intelligentes demain … et vous voici prêt à distribuer un produit ou service à l’échelle globale via les plateformes modernes d’e-commerce. Plus de choix, une meilleure expérience client, des temps de livraisons réduits, de meilleurs tarifs et des bénéfices à la hausse ? La digitalisation résout la quadrature du cercle.

En plus de l’adoption rapide des nouveaux outils disponibles, le développement d’une nouvelle culture organisationnelle est un passage obligé pour s’inscrire dans la durée au cœur d’un monde en mutation rapide. Dans cette série de deux articles, nous vous expliquons comment affronter l’urgence dans les meilleures conditions.

Les défis de la digitalisation.

Avant d’aller plus loin, rappelons quelques éléments de contexte. Depuis les années 90, le paysage socio-économique est marqué par les dynamiques du changement technologique et de la disponibilité ou adoption des innovations. Si la technologie envahit le marché à un rythme effréné, elle est aussi exponentiellement beaucoup plus puissante[1] et mise à profit bien plus rapidement qu’avant. La seule invention qui pourrait se prévaloir d’une vitesse de pénétration aussi rapide par le passé n’est autre que … la télévision (voir graphique ci-dessous).

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Notons cependant que cette tendance semble beaucoup plus présente dans la sphère privée, où les nouveaux outils sont testés et mis à profit plus facilement. Les plus grandes organisations sont clairement à la traîne et ne peuvent qu’observer avec perplexité la réussite d’un nombre toujours croissant de plus petites entités technologiquement à la pointe.

En plus de ces défis externes, les organisations sont mises à l’épreuve au niveau interne. La saturation du changement empêche les organisations déjà bien assises de tenir le rythme. Les changements s’accumulent et doivent être traités en plus des opérations quotidiennes, avec pour résultante des équipes trop dispersées pour en absorber plus. Le déni et l’incertitude peuvent aussi paralyser toute initiative allant dans le sens du changement, laissant de nombreuses organisations, en particulier les PME, sur le bord de la route.

Selon une récente étude conduite par McKinsey, seuls 8% des répondants jugent leur business model viable à long terme si la digitalisation se poursuit au rythme actuel.  Malheureusement, croire que la digitalisation a atteint une sorte rythme de croisière est une dangereuse erreur. Le phénomène est appelé à s’intensifier et ce que à quoi nous assistons aujourd’hui n’est qu’un début. Au risque de paraître alarmiste, il est grand temps de se mettre en marche, si ce n’est déjà en partie fait.

Si ce n’est maintenant, alors quand ?

L’ancienne posture, qu’on qualifiera au mieux d’attentiste, est désormais proscrite. Laisser aux autres le soin d’investir dans une transformation et d’en prouver la viabilité n’a plus rien d’astucieux. L’ère digitale récompense les « first movers » et les « superfast followers ». Ceux-là développent un avantage d’apprentissage en lançant des projets pilotes et en travaillant par petits incréments déterminés par la demande en temps réel. Créer et animer des communautés, développer des canaux autorisant les retours rapides d’information et d’expérience : voilà les facteurs clés qui leur permettent de développer rapidement des versions avancées du produit et de se positionner comme leaders quasi monopolistiques … avant même que des challengers proposent une première mouture « me too » d’un produit similaire. Les chiffres avancés par Mc Kinsey ne laissent pas de place au doute : les bénéfices engrangés sur une période de trois ans par ceux qui ont adopté sans délai les innovations digitales sont multipliés de moitié par rapport à leurs concurrents plus conservateurs.

Bien que le tableau que nous venons de brosser soit suffisant pour prouver l’urgence de passer à l’action, encore faut-il rappeler que la digitalisation est un processus très long qui ne peut être réduit à l’implémentation de quelques outils technologiques ici et là. Ce n’est pas non plus une tâche qui revient par essence au Départements IT ou Marketing. La refonte attendue touche tout un éventail de domaines : changement de culture organisationnelle, moins compartimentée et rétive à la prise de risque, préparation et même développement d’une « faculté au changement », orientation client comme principe organisateur, etc…. Il est crucial de comprendre que ce qui a soutenu les performances jusqu’au jour d’aujourd’hui n’est pas ce qui garantira la croissance de demain. C’est même plutôt l’inverse. Continuer à faire la même chose, quoique de façon plus intensive, peut inhiber les progrès et, tôt ou tard, provoquer des dommages irrémédiables.

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Si la digitalisation figure à présent au sommet de votre liste de priorités, notre prochain article vous donne les clés pour mettre en place les conditions adéquates. Se lancer et rassembler toutes les forces actives est en effet le plus gros défi attaché à ce type de transformation. La digitalisation suppose certainement beaucoup de changements techniques, mais son succès repose avant tout sur la capacité des individus à s’ajuster à la nouvelle réalité. Rendez-vous très bientôt !

 

 


 

[1] Pour ne donner qu’un exemple du changement d’échelle, Apollo 11 a atterri sur la lune au moyen d’un ordinateur d’une puissance 1000 X moindre que les téléphones actuels.

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